La publicidad se vincula con la más temible de las artes: la manipulación de los seres humanos. El poder de sus inversiones es tal que prácticamente no hay sector que no dependa de ella. Por su parte, la información se degrada sistemáticamente, se reformatea para servir mejor a los intereses del sistema de promoción comercial. La simple amenaza de retirada del presupuesto publicitario puede hacer que muchos periódicos den marcha atrás. Y la industria publicitaria ya invierte en un nuevo frente, el de la recolección sistemática -y a veces subrepticia- de datos sobre los consumidores. Para captar mejor las últimas prácticas culturales (música, moda, expresiones de los tiempos que corren), la vigilancia comercial se extiende por Internet. Las informaciones relativas a los hábitos de consumo adquieren una importancia estratégica. America On Line (AOL) dispone de datos, bastante fiables, sobre los 130 millones de abonados a las revistas (´Time´, ´Fortune´, etc.), cadenas de pago (CNN) y servicios de Internet que controla
Parásitos en nuestra vida cotidiana
Fuente: El Dipló
18 de mayo de 2001
Por Dan Schiller
No es casual que Silvio Berlusconi, triunfador en las elecciones del pasado 13 de mayo en Italia, dirija la empresa publicitaria más importante de su país. La publicidad se vincula con la más temible de las artes: la manipulación de los seres humanos. El poder de sus inversiones es tal que prácticamente no hay sector que no dependa de ella.
Entre 1950 y 1996 los gastos publicitarios mundiales se multiplicaron por siete, aumentando a mayor velocidad que la producción. A pesar de la crisis financiera asiática y la desaceleración en Estados Unidos, la facturación de la publicidad mantiene su impulso: 429.000 millones de dólares hace dos años, 494.000 millones previstos para 2001 (1). Sin embargo, para las empresas que pagan estas enormes sumas se trata de un buen negocio. En efecto, la continua aparición de nuevos productos las obliga, de hecho, a un esfuerzo comercial cada vez más sostenido. Kraft Food (una sucursal de la compañía tabacalera Philip Morris), tiene previsto dedicar 800 millones de dólares a financiar la promoción de cien nuevos productos entre 1999 y 2001, que deberían representar la mayor parte del crecimiento de sus ventas. Para la maquinita de afeitar de triple hoja para mujeres («Venus»), Gillette tuvo que gastar 300 millones de dólares en investigación-desarrollo y en la fabricación. Pero también 150 millones de dólares en costos publicitarios, en 29 países (2).
Las empresas farmacéuticas, que dedican presupuestos de investigación y desarrollo no igualados para producir nuevos medicamentos, no podían difundir anuncios comerciales destinados al público estadounidense hasta una fecha muy reciente. Levantada la prohibición, en 2000 destinaron 2.100 millones de dólares a su publicidad. Novartis, cuyo director comercial del departamento farmacéutico es un tránsfuga de Pepsi-Cola, dedicará 1.200 millones de dólares al lanzamiento de cinco nuevos productos, en los próximos dos años. Finalmente, Coca-Cola acordó una alianza con Disney para comercializar jugos de fruta, almíbares y bebidas lácteas para niños, empaquetadas con representaciones de los personajes de dibujos animados.
Cinco supergrupos
La envergadura de estos proyectos «culturales» corta el aliento. Cuando el año pasado Coca-Cola donó a la Biblioteca del Congreso el equivalente a medio siglo de sus spots publicitarios, difundidos en todo el mundo, había más de veinte mil. Lo que significa que en promedio se creó por lo menos un spot de Coca-Cola al día durante cincuenta años… (3).
Vender a escala internacional exige un trabajo de coordinación confiado a un puñado cada vez más reducido de grandes agencias publicitarias. Surgidos de varias adquisiciones y fusiones, aparecieron cinco super grupos: WP (Londres), Omnicom e Interpublic (Nueva York), Havas Advertising y Publicis (París). Dentsu, radicada en Tokio, tiene un tamaño más o menos comparable, pero sus actividades en el extranjero no son significtaivas, mientras que las otras cinco sacan de ahí entre uno y dos tercios de su facturación. Tal gigantismo publicitario responde a la fusión de los productores: «La mayoría de los clientes exigen que su agencia les procure una notoriedad mundial y una capacidad de comunicación que integre todos los soportes» (4).
Las grandes empresas de comunicación se han diversificado hasta integrar un abanico de dispositivos de ventas: de las revistas a la televisión, sin olvidar Internet. Destinado a los anunciantes, el «marketing integrado» es su argumento clave: ofrecen conformar un público difundiendo mensajes complementarios a través de diferentes formas de comunicación. Por su parte, los supergrupos intentan racionalizar su «compra de espacios», aprovechando su tamaño para conseguir tarifas ventajosas (adquisición de espacios mediáticos al por mayor).
Los super grupos consiguen casi la mitad de su facturación en otras actividades diversas de la creación y difusión de espacios publicitarios: relaciones públicas, promociones de ventas, asesoría y gestión de imagen, estudios de mercado, etc. Interpublic ayuda a Coca-Cola a determinar la «esencia misma» de su bebida, mientras continua siendo «el consultor creativo y el generador de ideas, a nivel global, que desarrollará mensajes básicos que puedan integrarse en los esfuerzos locales de marketing». Porque la nueva corriente estratégica intenta cultivar las «relaciones de marca» con el cliente real. «Nuestro trabajo -explica Allen Rosenshine, alto ejecutivo de una agencia publicitaria- es entender la relación que mantienen los productos con la vida de las personas, lo que esas personas sienten en relación con nuestras marcas y aprender a comunicarles mejor su utilidad». Para alcanzar ese objetivo, precisa, «debemos ser mediáticamente neutros en nuestra programación y capaces de coordinar y ejecutar nuestra misión de manera creativa, cualquiera sea el canal de comunicación elegido»(5). La publicidad mantiene así su guerra de posiciones en el terreno de nuestra vida cotidiana.
El dominio de la industria publicitaria es tal que ninguna economía, ninguna cultura, puede soslayarla completamente. Y las prácticas culturales, otrora independientes, se le han anexado o asociado. Se trata, a la vez, de prospectar nuevos espacios de emplazamiento publicitario y de aprender a explotar toda clase de nuevas informaciones comerciales utilizables.
Entre los años 1920 en Estados Unidos y 1980 a escala planetaria, los anunciantes y sus emisarios consiguieron reemplazar el monopolio del Estado sobre los programas audiovisuales por sistemas privados financiados por la publicidad. La etapa siguiente consistió en obtener la generalización de los anunciantes tal y como deseaban y allí donde lo deseaban. Armand Mattelart resumió la regla en su brutal simplicidad: «No hay medios de comunicación sin publicidad».
La industria no para de trabajar en este sentido. Donde existen restricciones publicitarias, las combate. Cuando hay que ceder terreno en alguna parte, como en el caso del tabaco, prospecta nuevos yacimientos (publicidad para los medicamentos). Asimila cada obligación impuesta a la actividad de los anunciantes a un atentado a la libertad de expresión. Y apoyada por los propietarios de los medios de comunicación comerciales, utiliza todas las vías de los recursos judiciales, todas las seducciones del lobbying, para hacerse con cada uno de los canales de expresión cultural, antiguos y nuevos.
Nuevas técnicas de infiltración
De ahí la magnitud de los gastos publicitarios mundiales. Aunque se mantiene concentrado en América del Norte, Europa y Japón, «el crecimiento se ha acelerado en América Latina y Asia, en particular desde la mitad de los años noventa. (Entre 1986 y 1996) los Estados de esas regiones pasaron por una progresión publicitaria espectacular: más del 1000% en China, el 600% en Indonesia, el 300% en Malasia y Tailandia, el 200% en India, la República de Corea y Filipinas. En 2000, un país tan pobre como Vietnam abrió su mercado a las agencias publicitarias extranjeras; enseguida se instalaron allí varios supergrupos» (6).
Pero la promoción no se tomó ningún respiro en las metrópolis del capitalismo mundial. En Europa, los gastos en spots televisivos podrían pasar de 27.800 de dólares en 1999 a 40.600 millones de dólares en 2004. En Estados Unidos, país que representa casi la mitad de los gastos publicitarios mundiales, la saturación comercial obligó a buscar nuevas técnicas de promoción. Así, y a cambio de su compra de espacios publicitarios, nueve auspiciantes de «Survivor» (una serie televisiva muy popular, que filma las veinticuatro horas diarias de la vida de personajes desconocidos) consiguieron que sus productos sean citados en los episodios de la serie. Un «talk show», presentado por la célebre periodista Bárbara Walters, «agradece (en antena) a las sopas Campbell»: «Los anunciantes descubren que sus dólares pueden llegar al propio corazón de los programas» (7).
Todo en venta
Tampoco se quedan al margen las instituciones públicas, y en particular la educación. Motorola recurrió a antropólogos para conseguir vender los teléfonos móviles en Azerbayán, Kazajstán y Uzbekistán (8). Más de la mitad de los colegios californianos permiten a las cadenas de restauración rápida vender sus productos en los campus. A veces, incluso los manuales de matemáticas de las escuelas primarias hacen referencia a marcas como Nike y Disneyland (9).
A través de patrocinios, la publicidad también invadió los museos. Como inspirándose en las indulgencias papales de antaño, la Biblioteca del Vaticano permitió a las empresas asociarse a las celebraciones del jubileo del año pasado. El Gruppo Telecom Italia pagó 80 millones de dólares (en forma de servicios telefónicos e Internet) por el derecho exclusivo de colocar su logotipo en las camisetas, gorras y paraguas de los 70.000 voluntarios de las festividades. El Correo estadounidense vende ya emplazamientos publicitarios en camiones de reparto, buzones, sobres, y paredes de las oficinas. Tan sólo los sellos no están (todavía) en venta.
El deporte se encuentra en vías de anexión total. En toda Europa, los equipos de fútbol solicitan asesores estadounidenses para averiguar cómo conseguir de las empresas financiación para los nuevos estadios. En Estados Unidos, un centenar de complejos deportivos se han beneficiado de este tipo de ayudas, y a veces llevan el nombre de marca de las empresas. Hace quince años, una cuarta parte de los festivales y acontecimientos estadounidenses estaban apadrinados por empresas. Ahora la proporción ha aumentado hasta el 85% (10).
Por su parte, la información se degrada sistemáticamente, se reformatea para servir mejor a los intereses del sistema de promoción comercial. La simple amenaza de retirada del presupuesto publicitario puede hacer que muchos periódicos den marcha atrás (11). En Estados Unidos, donde late el corazón de la fuerza de choque publicitaria, las empresas farmacéuticas han hecho importantes donaciones «educativas» para ayudar a sitios de Internet que informan sobre la salud. Consecuencia: en un sitio dedicado al cáncer de pulmón (…), una mesa redonda sobre nuevas terapias propone una larga secuencia sobre el medicamento Hercepton, fabricado por Genentech Inc, el auspiciante del sitio». No resulta más tranquilizador enterarse de que el «Journal of the American Medical Association» gestiona un sitio sobre el sida subvencionado por Glaxo Wellcome, que fabrica tratamientos contra el sida. O que el «New England Journal of Medecine» tuvo que pedir disculpas por haber publicado diecinueve artículos sobre medicamentos redactados por médicos ligados económicamente a las industrias farmacéuticas (12).
Y la industria publicitaria ya invierte en un nuevo frente, el de la recolección sistemática -y a veces subrepticia- de datos sobre los consumidores. Para captar mejor las últimas prácticas culturales (música, moda, expresiones de los tiempos que corren), la vigilancia comercial se extiende por Internet. Las informaciones relativas a los hábitos de consumo adquieren una importancia estratégica. America On Line (AOL) dispone de datos, bastante fiables, sobre los 130 millones de abonados a las revistas («Time», «Fortune», etc.), cadenas de pago (CNN) y servicios de Internet que controla (13).
El hecho de que la manipulación publicitaria tenga éxito o no, caso por caso, no impide que ya haya provocado un trastorno en las prioridades sociales. No se trata sólo de que la prensa invente continuamente suplementos destinados a conseguir anunciantes, que las cadenas de televisión subordinen la duración de sus emisiones al impacto de los anuncios y que redacción y publicidad se mezclen, y se clonen, para llegar mejor a determinados grupos demográficos (los «lectores fáciles»), excluyendo a los otros. Lo que ahora ocurre es que cada una de las arterias de la vida cotidiana es prospectada y luego pisoteada por la máquina de vender.
Notas al pie:
1. The New York Times, 5-12-2000.
2. The Wall Street Journal, Nueva York, 3-11- 2000.
3. «Coke Plans to Donate 50 Years of TV Spots To Library of Congress», The Wall Street Journal, 29-11-2000.
4. Advertising Age, 14-2-2000.
5. Allen Rosenshine, «Evolving agencies´mission», Advertising Age, 8-11-1999.
6. Fuente: Informe del Programa de Naciones Unidas para el Desarrollo, 1998, y The Wall Street Journal, Nueva York, 28 -8-2000.
7. The Wall Street Journal, Nueva York, 14-11-2000.
8. Al parecer, 2.200 doctores en Antropología se dedican a investigaciones «aplicadas» para la industria (frente a los 9.000 que siguen trabajando en las universidades estadounidenses).
9. Paul Moreira, «Les enfants américains malades de la pub», Le Monde diplomatique, septiembre de 1995.
10. Edwin McDowell, «The Parade of Corporate Sponsors», The New York Times, 16-7-1999.
11. Serge Halimi, «La publicité c´est la liberté», Le Monde diplomatique, junio de 1997.
12. Ibrahim Warde, «La educación superior, vampirizada por las empresas», Le Monde diplomatique, edición Cono Sur, abril de 2001.
13. Edmund Sanders, «Media Giant Serving Two Masters», Los Angeles Times, 14-2-2001. También Philippe Rivière, «Contrôle.com», Le Monde diplomatique, París, junio de 2000.