Los nuevos comerciantes de atención ya no se conforman con vendernos productos, porque su principal producto es nuestra sumisión. Sus algoritmos predicen nuestras decisiones para modificarlas sin que nos demos cuenta.
Si planeabas pasar la cuarentena leyendo, haciendo yoga o disfrutando tiempo de verdadera calidad con tu pareja o tus hijos, probablemente estas decepcionado contigo mismo.
Al final se te han ido los días comiendo y devorando artículos sobre epidemiología de los boletines que te llegan al correo electrónico. Te has gastado el pulgar y las retinas repasando Twitter, Facebook, Instagram en busca de datos tranquilizadores, de certezas, de consuelo y de valoración cuantificada en corazones y retuits. Si te sirve de consuelo, no eres el único.
Eres otra víctima del mundo creado por los protagonistas de dos interesantes ensayos: Comerciantes de la atención, de Tim Wu, y La era del capitalismo de vigilancia, de Shoshana Zuboff.
Wu es profesor de Derecho en la Universidad de Columbia y precoz acuñador del concepto «neutralidad de la red», el principio regulatorio según el cual gobiernos y proveedores de internet se comprometen a una gestión no discriminatoria de los datos que proporcionan. Empezó a investigar al caer en la cuenta de que su ordenador «ya no era un aliado para la productividad sino más bien lo contrario», explicaba en Financial Times. Wu quería descubrir por qué las compañías tecnológicas tenían tanto poder sobre su cerebro, suficiente para anular su voluntad de concentrarse, de robarle su libertad de elegir. Su investigación retrocede hasta los orígenes de una clase especial de intercambio: el que ofrece servicios, contenido y hasta dinero, a cambio de atención.
Es verdad que todo empezó con los contenidos gratuitos, pero fue mucho antes de internet. Wu sigue su rastro hasta 1833, cuando The New York Sun rebajó el precio de las noticias a un centavo. Lo que viene a continuación no sorprenderá a nadie: vender información por debajo de su precio de coste dispara la circulación, pero genera la clase de contenidos que hoy llamamos fakenews. En los años veinte del siglo pasado, la aplicación sistemática de estrategias para capturar la atención, empaquetarla y venderla lo mejor posible florecía en forma de nueva industria, dedicada al arte de crear necesidades artificiales.
Si MadMen arranca con la venta de tabaco, un producto que resulta ser cancerígeno (it’stoasted!), Wu encuentra un hito aún más mundano de la alquimia publicitaria: el desinfectante para suelos que triunfa como enjuague bucal. A nadie le preocupaba tener mal aliento hasta que Listerine prometió matar los gérmenes que lo causan.
Tampoco fumaban las mujeres hasta que un sobrino de Sigmund Freud llamado Edward Bernays conectó el movimiento sufragista con los cigarrillos y la falta de cigarrillos con engordar. La clave es entrenar al subconsciente para asociar los productos con las emociones que queremos, sin que los incautos sepan cómo pasó.
Nuevo giro dramático: el periódico, como los cigarrillos, es un producto de masas que se consume individualmente, pero la radio y la televisión son medios de comunicación colectivos. Tienen el poder de un discurso en la plaza pública pero expandido a escala nacional.
Las teorías de José Ortega y Gasset sobre lo que ocurre cuando la atención de esas masas se concentra en el mismo objeto al mismo tiempo encuentran su enfático ejemplo en las campañas de propaganda de Joseph Goebbels en la radio alemana o la aparición de Elvis Presley en el show de Eddie Sullivan, el 9 de septiembre de 1956. Wu califica este momento de cumbre de la atención, con una audiencia que aún no ha superado ni la SuperBowl.
Las caderas de Elvis fueron el caballo de Troya que introdujo productos comerciales en el sagrado espacio de la cena, interrumpiendo la conversación de las familias a cambio de una nueva clase de religión. También venia disfrazada de noticias.
El momento eureka del libro de Wu lo protagoniza el mando a distancia. Originalmente concebido para esquivar anuncios desde el sofá, el instrumento de liberación cognitiva acabó siendo la varita mágica de la programación neuronal. Imposible no pensar en las notificaciones que inundan las pantallas de nuestros móviles, supuestamente creadas para no tener que estar pendientes, pero en secreto diseñadas para entrenar el inconsciente de su portador. O en el movimiento involuntario que hace nuestro pulgar mientras desliza titulares, pasando de un canal a otro en un estado de trance.
Hasta la perversa genialidad de llenar la plataforma con los contenidos de un puñado de narcisistas desconocidos a cambio de la posibilidad de hacerse famosos es anterior a Instagram.
Cuando la MTV estaba tan defenestrada que no podían ni comprar los derechos de una telenovela, llenaron una casa prestada de cámaras y completos desconocidos, lo etiquetaron experimento sociológico y lo titularon The Real World. El primer Gran Hermano demostró la misma curva que todas las grandes plataformas: la primera temporada fue fascinante, el resto un hábito adquirido por adicción a lo inaudito.
Cuando Jonah Peretti traslada su lógica a las redacciones del Huffington Post y BuzzFeed, el algoritmo siguió siendo el mismo: cuanto más fantasioso, excesivo e indignante es el contenido, más visitas atrae. La otra cosa que no cambia desde 1833 es que ninguna de estas estrategias parece servir para mejorar el mundo o hacer más felices a las personas. Y seguirá sin cambiar cuando llegamos a Google, Facebook, Amazon y los jefes actuales de la industria de la atención
DE LA ATENCiÓN A LA VIGILANCIA, SIN CAMBIAR NINGUNA LEY
La nueva generación es distinta, pero no solo en escala. Al entrar en nuestros bolsillos, las plataformas digitales invadieron todos los espacios disponibles, incluidos el trabajo y la vida social. Se han interpuesto entre profesores y alumnos, padres e hijos, médicos y pacientes…
Operan 24 horas, siete días a la semana, y ya no compiten con la vieja guardia (intenta no usar el teléfono mientras lees o ves la televisión). El consejero delegado de Netflix, Reed Hastings, asegura que solo lo hacen con el sueño, una de las tres cosas imprescindibles para la vida, junto con el agua y el alimento. Compiten con la vida, que es lo que transcurre mientras peleas en Twitter sobre el color de las rayas de un vestido, la honestidad de un político o codicias las casas perfectas de famosos en Instagram.
Los gigantes de Silicon Valley combinan el poder computacional de la nueva era con la colonización cultural y económica de la globalización. Sus aplicaciones no se apagan nunca, sus contenidos tampoco y sus algoritmos están diseñados para generar cantos de sirena específicos para cada uno de nosotros.
Sus embajadores son las pequeñas tragaperras de casino que sacamos constantemente del bolsillo, y que vienen disfrazadas de prodigios para la productividad, pero cuyo trabajo es registrar todos nuestros movimientos para conocemos mejor que nosotros mismos y anticiparse a nuestros deseos para modificarlos a voluntad. La catedrática de la Universidad de Harvard, Shoshana Zuboff lo ha llamado La era del capitalismo de la vigilancia. Estamos ante una exhaustiva investigación en la que ha empleado siete años.
La lógica del capitalismo es coger aquello que está fuera del mercado y transformarlo en mercancía. El capitalismo industrial lo hizo con la naturaleza, que transformó en propiedades inmobiliarias, al igual que las actividades cotidianas de las personas se convirtieron en fuerza laboral. Ahora, el capitalismo de la vigilancia ha transformado en mercancía nuestra experiencia privada, convertida en datos de comportamiento para alimentar sus algoritmos predictivos de inteligencia artificial. Esos algoritmos son una clase de mercancía que cotiza en un mercado novedoso: el futuro. La tecnología es nueva pero el concepto es aún más viejo que The New York Sun. «Quien controla el presente controla el pasado y quien controla el pasado controlará el futuro», era uno de los lemas de la novela de George Orwell, 1984.
El mercado de predicciones arrancó casi por accidente, cuando Google estableció como medida el porcentaje de usuarios que han hecho clic en un enlace, que llama Click- ThroughRate o CTR. Mientras lo usaba para desarrollar su nuevo sistema de anuncios segmentados, entre 2000 y 2004, sus beneficios crecieron un 3.590%. El relato, sin embargo, es el de ayudar a los usuarios a hacer las cosas que quieren: encontrar contenidos, calles, restaurantes. Ayudar a los blogs a mantenerse económicamente a través de sus anuncios de AdSense. Cuando Mark Zuckerberg contrató a la directiva de Google, Sheryl Sandberg, para emular el modelo de negocio en Facebook, el futuro cambió radicalmente. Pero ni siquiera ellos se dieron cuenta de las consecuencias que traería esta decisión.
La segunda parte relata el desarrollo de ese nuevo orden económico que secuestra nuestra experiencia y la convierte en material especulativo. Un proceso acelerado por la integración del smartphone, que ha contado con nuestra entrega incondicional. «El capitalismo de vigilancia debe funcionar a ambos lados de la ecuación», explica Zuboff. «Por un lado, sus tecnologías están diseñadas para transformar la experiencia en datos, como quien transforma la grasa en aceite (. .. ) Del otro, cada vez que nos topamos con una interfaz digital, convertimos nuestra experiencia en algo datificable». Primero inventamos las tecnologías y después las tecnologías te transforman.
Zuboff encuentra satisfacción en comparar las manifestaciones más cándidas de sus objetivos con los esfuerzos para disfrazarlos con el mito de la innovación. Como la carta del director financiero de Google a la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos, en la que explicaba que, «en pocos años, los usuarios verán nuestros anuncios en una creciente variedad de dispositivos» como «neveras, parabrisas, termostatos, gafas, relojes, por mencionar solo algunas posibilidades», pero que a nosotros nos llega empaquetado como el internet de las cosas y la smarthome. El exCEO de Google, Eric Schmidt, advertía de que «se moverán mucho más deprisa que cualquier gobierno», y su socio, Larry Page, se quejaba en 2013 de que «la ley nos impide hacer cosas realmente grandes». Los lobbies de estas compañías han mantenido la ley a raya, pero la épica de la innovación ha sido el escudo protector de una lógica parasitaria que ha trascendido la industria tecnológica y permea ahora todos los aspectos de la sociedad.
Zuboff ahonda en el potencial totalitario de estas herramientas, cuyo ejercicio unilateral de la vigilancia masiva produce una asimetría de poder. Tanto a Zuboff como a Wu les preocupa menos el valor de los datos individuales de las personas que el efecto de su comercio en nuestra libertad. Los nuevos comerciantes de atención ya no se conforman con vendernos productos, porque su principal producto es nuestra sumisión. Sus algoritmos aprenden a predecir nuestras decisiones para poder modificarlas sin que nos demos cuenta. ¿Para qué adivinar adónde van los ciudadanos cuando puedes hacer que vayan donde tú quieres?
Zuboff ofrece múltiples ejemplos de experimentos diseñados por las grandes plataformas para modificar el comportamiento de las masas, ajustando pequeños valores y observando el resultado. Por ejemplo, incluir un botón de «Yo ya he votado» para ejercer presión a través de tu familia y amigos, o publicar solo noticias deprimentes en el muro de Facebook para ver cuánto tiempo tarda medio millón de usuarios en deprimirse sin saber por qué. El ejemplo más fascinante del libro de Zuboff demuestra lo fácil que es llevar a millones de personas en todo el mundo a los sitios exactos que quieres sin que piensen por un segundo que están siendo teledirigidos. No hace falta sacar tanques a la calle. Se explica en dos palabras: Pokémon GO.
Autora: Marta Peirano – Artículo original: Homo Distractus