La mayoría de las niñas británicas de 7 a 10 años usan maquillaje, según un estudio que sugiere vender cosméticos en escuelas y salas de cine. El objetivo de la industria cosmética es claro: si se extiende el uso de maquillaje y productos de belleza entre las niñas de 7 a 17 años, se ganan varios millones de clientes nuevos. En este esfuerzo se vuelcan desde hace años las revistas para adolescentes con un resultado notable, según una encuesta de Mintel, una de las principales entidades que investigan los hábitos de consumo en el Reino Unido.
Por Pablo J. Ginés
Fuente: Forumlibertas.com
El objetivo de la industria cosmética es claro: si se extiende el uso de maquillaje y productos de belleza entre las niñas de 7 a 17 años, se ganan varios millones de clientes nuevos. En este esfuerzo se vuelcan desde hace años las revistas para adolescentes con un resultado notable, según una encuesta de Mintel, una de las principales entidades que investigan los hábitos de consumo en el Reino Unido.
La encuesta, comentada en el diario THE GUARDIAN, muestra que a los 14 años, el 90% de las chicas han usado lápiz de labios, de ojos o maquillaje facial. El número de chicas de 11 a 14 años que aseguran usar maquillaje cada día ha crecido más del doble en los últimos dos años. El 63% de las niñas de 7 a 10 años usan lápiz de labios y más de dos de cada cinco sombra o lápiz de ojos. A los 14 años ya son el 75%. A esa edad el 58% de las chicas usa perfume.
El informe de Mintel aconseja a la industria cosmética aprovechar la ocasión y explotar el consumo impulsivo de maquillaje. «El maquillaje es a menudo una compra por impulso, así que colocar marcas adolescentes en localizaciones inusuales como máquinas expendedoras en escuelas, cines y boleras pueden persuadir a los consumidores a comprar algo que antes no tenían previsto», dice el informe.
«Mucho antes de que las niñas lleguen a la adolescencia ya usan un amplio abanico de cosméticos, así como productos de cuidado de la piel», afirma Claire Hatcher, una de las analistas de Mintel. «Su interés se ve fomentado por las revistas adolescentes, las ideas de su grupo de amigas y, por supuesto, al ver el uso de sus madres».
La encuesta, realizada a 5.856 jóvenes de 7 a 19 años, también muestra la popularidad de las cremas para aparentar moreno (el 13% de las chicas de 11-12 años la usan), así como los tintes para el pelo (el 35% de las chicas de 13 y 14 años).
La idea de llenar las escuelas de máquinas de cosméticos ha provocado respuestas de los sindicatos de maestros. «¿Es que la gente quiere perder el enfoque de lo que es una escuela? Los alumnos no deberían estar pensando sobre si les dejan usar cosméticos», dice Chris Keates, secretario del sindicato NASUWT. «El propósito de la escuela es educar al niño, no darle oportunidades de aumentar su sex-appeal», dice un portavoz del sindicato NUT.
El papel de las revistas adolescentes
Revistas para niñas y adolescentes como Bliss, Sugar, CosmoGirl, Elle Girl, etc… son el espacio natural de promoción de estos productos. Copiando el modelo de las revistas adultas, se llenan de páginas con consejos de belleza que incluyen, por supuesto, el consumo de cosméticos.
Según un análisis de Lindy Beam, publicado (también en español) por Focus on the Family, «además de ofrecer la dosis requerida de muchachos adorables y de cosméticos, las revistas como YM y CosmoGirl transmiten el mensaje de la super mujer que las chicas deben emular».
Según Beam, «la regla número 1 que se enseña es la de la joven con poder sexual; jugaremos todos los juegos sexuales que juegan los varones. Y se juega para ganar. En vez de aferrarse a un código de virtud ‘anticuado’, las revistas de las adolescentes representan a la actividad sexual como parte del crecimiento. En lugar de poner las hormonas de los muchachos bajo control, simplemente rebajan los estándares morales de las mujeres.»
La regla número dos es de aspecto espiritual: «Dios y la religión son considerados invenciones humanas que tienen como fin hacernos sentir bien. La verdad deja sitio al pragmatismo y al concepto de que ‘cualquier cosa que funcione mentalmente para ti’, está bien. Teen, Teen People, Seventeen, CosmoGirl y YM ofrecen mensualmente una sección de horóscopos. La revista Mary-KateandAshly (dirigida a las jóvenes en la pubertad) se ha lanzado a promocionar la filosofía oriental, promoviendo las ideas taoístas. El Wicca, la brujería y la espiritualidad-de-las-diosas reciben comentarios favorables ocasionalmente.»
Hay una tercera regla de la joven con poder: «Para probar nuestra igualdad con el sexo opuesto, seremos tan malas como los muchachos. Expresiones vulgares y malas palabras salpican las páginas como escarcha fulgurante en el cuerpo.»
Y por último, hay una cuarta regla: la autosuficiencia. «Si necesitamos algo, lo compraremos. No dependemos de nadie para satisfacer nuestras necesidades. Para la mayoría de las jóvenes, esto necesariamente significa que se debe tener dinero, junto con la capacidad para gastarlo como mejor les parezca a ellas. Claro, que estas jóvenes están siendo manipuladas por los publicistas y los editores de las revistas de moda, quienes utilizan las ilustraciones glaseadas para vender un estilo de vida fabricado por ellos.»
CosmoGirl, por ejemplo, apoya con un sello de aprobación «tan CG!” las marcas y productos de su agrado. La revista Seventeen tiene incluso su propia boutique en Los Angeles, para las lectoras deseosas de obtener el estilo de CosmoGirl.
La coalición revistas-productos funciona también en el sector del maquillaje, como demuestra esta encuesta inglesa.
